Industri kecantikan dan personal care (perawatan diri) merupakan salah satu industri potensial di Indonesia yang berkembang pesat dengan persaingan di pasar yang juga semakin ketat. Sabun mandi merupakan produk yang masuk dalam kategori personal care, dan The Bath Box adalah salah satu perusahaan yang memproduksi sabun mandi best seller dengan produk bernama Goats Don’t Lie. sesuai dengan penamaan tersebut, Goats Don’t Lie merupakan produk sabun mandi berbahan baku alami yaitu susu kambing. Walaupun produk tersebut merupakan produk best seller dari The Bath Box, nyatanya Goats Don’t Lie belum menjadi pilihan utama konsumen dikarenakan banyaknya pilihan produk sabun susu kambing lain sehingga memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah 1) Untuk menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung word of mouth dan kualitas produk terhadap citra merek, 2) Untuk menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung word of mouth dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian melalui citra merek sabun susu kambing Goats Don’t Lie, 3) Untuk menganalisis variabel yang memiliki pengaruh dominan secara langsung maupun tidak langsung terhadap keputusan pembelian sabun susu kambing Goats Don’t Lie. Untuk menganalisis hubungan antarvariabel dan menguji hipotesis penelitian secara matematis maka alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis) dengan menggunakan software SPSS.
Hasil daripada penelitian ini adalah diketahui variabel word of mouth dan kualitas produk secara signifikan berpengaruh langsung dan tidak langsung terhadap citra merek. Sedangkan dari hasil perhitungan jalur tidak langsung, variabel word of mouth dan kualitas produk melalui citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Variabel kualitas produk secara langsung dan tidak langsung lebih dominan memengaruhi keputusan pembelian, hasil tersebut berdasarkan nilai uji t statistik dan nilai coefficient beta variabel kualitas produk lebih besar jika dibandingkan dengan variabel word of mouth.