Pemasaran secara online merupakan peluang yang cukup besar bagi para pelaku
usaha produk sayuran. Peluang tersebut antara lain didukung oleh jumlah pengguna
internet dan konsumsi produk sayuran yang terus meningkat. Namun peluang
memasarkan produk sayuran secara online masih menghadapi beberapa tantangan,
salah satunya yaitu karakteristik produk sayuran yang mudah rusak dan tidak tahan
lama sehingga konsumen memerlukan pertimbangan lebih sebelum memutuskan
melakukan pembelian. Desa Parung Panjang dipilih sebagai lokasi penelitian atas dasar
pertimbangan sebagai desa dengan masyarakat yang memiliki kegiatan belanja online
yang cukup tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar secara online, baik pengaruh secara
langsung maupun tidak langsung. Adapun faktor-faktor yang dimaksud diantaranya
keamanan, kemudahan, kualitas pelayanan, kualitas informasi, dan kepercayaan.
Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer
diperoleh dari jawaban responden terhadap pernyataan dalam kuesioner. Sedangkan
data sekunder diperoleh dari studi pustaka dan literatur-literatur yang mendukung
untuk memperkuat teori sebagai dasar dalam penelitian ini. Teknik pengambilan
sampel dalam penelitian ini adalah proportional purposive sampling dengan jumlah
responden sebanyak 100 orang. Alat analisis yang digunakan adalah Structural
Equation Model-Partial Least Square (SEM-PLS).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kemudahan, kualitas
pelayanan, dan kepercayaan memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan
pembelian. Masing-masing memiliki t-statistik sebesar 3,182; 2,367; dan 2,996 atau di
atas 1,96. Sedangkan variabel keamanan dan kualitas informasi tidak berpengaruh
langsung. Adapun variabel yang memiliki pengaruh tidak langsung terhadap keputusan
pembelian melalui kepercayaan yaitu variabel kualitas pelayanan dan kualitas
informasi dengan t-statistik sebesar 2,159 dan 1,986 atau di atas 1,95.
Kata kunci: Pemasaran Online, Keputusan Pembelian, Structural Equation Model