Pemenuhan kebutuhan konsumen pada pandemi Covid-19 menjadi factor pendorong yang menggeser perilaku konsumen dari praktik yang berlaku dari luring (offline) menjadi daring (online) sebagai kunci penetrasi e-grocery di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, electronic word of mouth dan Aksesibilitas digital terhadap keputusan pembelian buah-buahan melalui e-grocery Sayurbox. Responden ditentukan dengan menggunakan metode penghitungan Cochran. Jumlah sampel adalah 100 orang yang diambil dari jumlah populasi pembeli buah-buahan melalui e-grocery Sayurbox yang tidak diketahui jumlahnya secara pasti. Deskriptif tabulasi dan analisis SEM pendekatan PLS digunakan untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, electronic Word of Mouth (eWOM) dan Aksesibilitas digital terhadap perilaku konsumen, terhadap keputusan pembelian dan terhadap keputusan pembelian buah-buahan berdasarkan variabel perilaku konsumen e-grocery Sayurbox. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) kesadaran merek tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen, sedangkan eWOM dan Aksesibilitas digital berpengaruh yang nyata dan signifikan terhadap perilaku konsumen. Hal ini dimungkinkan adanya perilaku konsumen yang dipengaruhi gaya hidup belanja daring; (2) kesadaran merek dan Aksesibilitas digital berpengaruh nyata dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dimungkinkan adanya keputusan pembelian yang dipengaruhi motif emosional dan (3) kesadaran merek tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian berdasarkan variabel perilaku konsumen, sedangkan eWOM dan Aksesibilitas digital berpengaruh yang nyata dan signifikan terhadap keputusan pembelian berdasarkan variabel perilaku konsumen. Hal ini dimungkinkan adanya perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh aspek pemimpin opini dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian yang dipengaruhi motif emosional.
Kata kunci: Kesadaran merek, eWOM, Aksesibilitas digital, e-grocery, Pengaruh.