Bisnis makanan dan minuman, yang menyediakan makanan tradisional dan cepat saji, mudah ditemui disekeliling kita. Ekspansi industri kuliner mengarah kepada makanan cepat saji yang dianggap sesuai dengan sebagian budaya masyarakat metropolitan yang memiliki beragam aktivitas. Disisi lain, individu menjadi lebih selektif tentang apa yang akan dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Ketersediaan pilihan menciptakan lingkungan bisnis kompetitif dan cepat berkembang, memaksa pelaku bisnis untuk terus berinovasi dan adaptasi yang berkelanjutan. Hasil studi Katadata.com, tiga kriteria yang mendominasi keputusan pembelian konsumen: harga, rasa, dan merek. Selain itu, konsumen muslim kini menambahkan halal sebagai kriteria membeli produk. Tujuan dari penelitian ini adalah : 1) Menganalisis pengaruh persepsi harga, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian di Restoran Mie Gacoan di Kota Tangerang Selatan dan 2) Mengidentifikasi peran label halal sebagai variabel moderator dalam hubungan langsung persepsi harga, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian di Restoran Mie Gacoan Kota Tangerang Selatan. Jenis penelitian kualitatif dan kuantitatif. Sumber data yang digunakan primer dan sekunder. Penentuan sampel dengan non probability sampling yaitu purposive sampling dengan jumlah 100 responden. Kuesioner menggunakan skala likert interval 1-4. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis Sturctural Equation Modeling PLS dengan bantuan software SmartPLS versi 3. Studi ini menemukan bahwa mayoritas responden adalah pelajar/mahasiswi berusia 17-21 tahun, dengan rata-rata pengeluaran konsumsi sebesar Rp300.001-Rp700.000/bulan, frekuensi pembelian 3 - 6 kali / 3 bulan terakhir dan preferensi pembelian saat makan malam hari libur maupun hari kerja. Persepsi harga dan kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, citra merek tidak berpengaruh. Meskipun memiliki kecenderungan positif, label halal belum berhasil memoderasi hubungan langsung antar variabel, sehingga tidak signifikan sebagai moderasi.
Kata Kunci : Persepsi Harga;Kualitas Produk;Citra Merek;Label Halal