Peningkatan konsumsi sayuran dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan kesadaran masyarakat akan konsumsi panganan sehat. Pemenuhan kebutuhan di era serba digital ini mendorong masyarakat untuk beradaptasi dalam berbelanja sayuran secara online. Aktivitas belanja sayuran online tentu berbeda dengan belanja secara langsung. Konsumen mempertimbangkan berbagai hal sebelum memutuskan pembelian produk sayuran segar secara online, terlebih sifat produk sayuran yang mudah rusak. Pemasar perlu memahami hal ini untuk mengetahui atribut produk yang diketahui dan dianggap penting bagi konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap pembelian sayuran segar secara online dan menganalisis urutan atribut produk berdasarkan tingkat kepentingan konsumen. Kecamatan Pancoran Mas dipilih sebagai lokasi penelitian karena berbatasan langsung dengan Ibukota Negara, dan Kota Depok termasuk kota dengan transaksi e-commerce tertinggi ketiga di Indonesia, dengan persentase 23% antara jumlah penduduk dan jumlah penjual maupun pembeli melalui internet. Sumber data dalam penelitian ini berasal dari data primer dan sekunder. Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik nonprobability sampling dengan teknik purposive sampling dan menghasilkan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Metode analisis data yang digunakan, yaitu analisis konjoin dengan bantuan software SPSS Statistics 29. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa konsumen sayuran segar yang bertransaksi secara online didominasi oleh perempuan dengan rentang usia 21 – 30 tahun, memiliki pendidikan terakhir di tingkat perguruan tinggi, bekerja sebagai karyawan swasta, memiliki penghasilan / uang saku bulanan pada kisaran angka Rp 3.000.000 – Rp 5.000.000, melakukan pembelian atas keputusan dari diri sendiri, dan menggunakan Sayurbox sebagai tempat belanja sayuran online (e-commerce). Preferensi konsumen terhadap atribut sayuran segar yang dibeli secara online, diantaranya sayuran dengan tampilan fisik produk yang sesuai, pilihan produk yang lebih bervariasi, kualitas layanan e-commerce yang mudah diakses, dan harga yang terjangkau sesuai kemampuan membeli konsumen. Sementara, urutan atribut sayuran segar yang dibeli secara online berdasarkan tingkat kepentingan menurut preferensi konsumen, diantaranya (i) tampilan fisik, (ii) kualitas layanan, (iii) variasi produk, dan (iv) harga.
Kata Kunci : pembelian sayuran online;prefensi konsumen;analisis konsumen