Susu UHT sangat lekat dengan keseharian kita yang dapat ditemukan di supermarket, minimarket bahkan toko kelontong di depan rumah. Berbagai merek susu UHT yang ada saling berkompetisi menawarkan susu yang berkualitas dengan bermacam rasa yang dapat dinikmati dan ukuran yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya serta dengan harga yang bervariasi. Sementara itu, untuk memenangkan persaingan pasar produk harus dapat mengantarkan kepuasan dan nilai pada konsumen melalui kualitasnya dengan harga yang kompetitif. Konsumen yang puas cenderung melakukan pembelian berulang dan akan mengantarkan konsumen pada loyalitas. Tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung kualitas produk dan harga produk terhadap loyalitas pelanggan pada konsumen susu UHT di Kota Tangerang Selatan; dan 2) Menganalisis peran kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi pada pengaruh kualitas produk dan harga terhadap loyalitas pelanggan pada konsumen susu UHT di Kota Tangerang Selatan. Pengambilan sampel menggunakan teknik nonprobability sampling dengan quota sampling dengan jumlah sebanyak 100 responden. Peneliti menggunakan kkuesioner sebagai instrumen penelitian dengan skala ordinal. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling – Partial Least Square dengan software SmartPLS 3.0 yang meliputi uji validitas konvergen, uji validitas diskriminan, uji reliabilitas, uji R-square, uji F-square, uji Q-square, analisis jalur, dan indirect effect. Hasil penelitian ini menemukan bahwa kualitas produk dan harga produk secara langsung berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan namun tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan. Sementara itu kepuasan pelanggan pun tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan dan peran mediasi tanpa efek pada kualitas produk dan harga produk terhadap loyalitas pelanggan.
Kata kunci; Loyalitas Pelanggan;Kepuasan Pelanggan;Kualitas Produk;Harga Produk