Susu memiliki kandungan nutrisi yang baik untuk tubuh. Meski demikian, tingkat konsumsi susu di Indonesia masih tergolong rendah. Salah satu jenis susu yang banyak tersedia di Indonesia adalah jenis susu cair. Lebih dari 17 merek susu cair beredar di Indonesia. Hal tersebut menyebabkan kebingungan konsumen untuk memilih susu cair yang sesuai dengan mereka, yang pada gilirannya dapat mengurangi kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian susu cair. Pada tahun 2022 terdapat penurunan konsumsi susu cair dibandingkan tiga tahun sebelumnya. Banyaknya merek susu cair di pasar tentunya mempengaruhi preferensi konsumen, sehingga mereka cenderung memilih susu cair berdasarkan preferensi mereka. Maka dari itu, perlunya melakukan penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap susu cair. Salah satu kota di Indonesia yang memiliki rata-rata konsumsi susu cair yang tinggi dan tingkat pengeluaran terbesar untuk pembelian susu cair di Jawa Barat adalah Kota Depok. Namun, pada tahun 2022 Kota Depok juga mengalami penurunan konsumsi susu cair. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui (1) karakteristik konsumen warga Kota Depok terhadap susu cair kemasan, (2) mengetahui preferensi konsumen warga Kota Depok terhadap atribut produk susu cair kemasan, (3) mengetahui atribut produk apa yang menjadi pertimbangan konsumen warga Kota Depok dalam pembelian susu cair kemasan. Metode pengumpulan data menggunakan metode survei dengan alat bantu kuesioner yang disebarkan secara langsung (offline) kepada responden terpilih. Data yang diperoleh kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif untuk mengkaji karakteristik konsumen dan analisis conjoint untuk mengetahui preferensi konsumen susu cair kemasan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik konsumen susu cair kemasan di Kota Depok lebih banyak perempuan, rentang usia mulai dari 21–30 tahun, berstatus karyawan swasta dan sebagian besar lainnya berstatus pelajar/mahasiswa, berpendidikan SMA/SMK/Sederajat, penghasilan kurang dari Rp2.000.000. Sebagian besar konsumen membeli susu cair kemasan sebanyak 3–4 buah dengan ukuran sedang (180–300ml) per bulan dengan merek susu yang paling sering dibeli adalah Ultra Milk. Konsumen biasanya membeli susu cair kemasan di supermarket/minimarket atau di warung/toko. Berdasarkan hasil analisis conjoint, preferensi konsumen susu cair kemasan di Kota Depok lebih memilih susu cair kemasan dengan merek terkenal, variasi rasa cokelat, jenis susu cair UHT, kandungan nutrisi kaya vitamin dan mineral, komposisi susu segar lebih dari 50%, tanggal kedaluwarsa lebih dari 6 bulan, dan harga Rp5.000–10.000. Atribut yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam melakukan pembelian susu cair kemasan secara berurutan adalah (1) variasi rasa; (2) merek; (3) harga; (4) jenis susu cair; (5) kandungan nutrisi; (6) komposisi; dan (7) tanggal kedaluwarsa.
KATA KUNCI : Preferensi konsumen;Atribut produk;Conjoint;Susu