Mie instan Korea merek Samyang dan Nongshim merupakan mie instan Korea yang mendapati keviralan di Indonesia pada tahun 2016 – 2017. Mendapatkan keraguan kehalalan dari BPOM pada tahun 2017. Harga yang relatif lebih tinggi dibanding mie instan lokal, promosi yang dilakukan menggunakan boyband, girlband dan aktor Korea menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian serta meningkatnya popularitas pop Korea berbanding lurus dengan meningkatnya minat konsumen pada produk Korea. Tujuan penelitain ini yaitu: (1) mengetahui pengaruh label halal secara langsung terhadap keputusan pembelian; (2) mengetahui pengaruh harga secara langsung terhadap keputusan pembelian; (3) mengetahui pengaruh brand ambassador secara langsung terhadap keputusan pembelian; (4) mengetahui pengaruh persepsi konsumen secara langsung terhadap keputusan pembelian; (5) mengetahui pengaruh label halal secara langsung terhadap persepsi konsumen; (6) mengetahui pengaruh harga tsecara langsung terhadap persepsi konsumen; (7) mengetahui pengaruh brand ambassador secara langsung terhadap persepsi konsumen (8) mengetahui pengaruh label halal terhadap keputusan pembelian melalui persepsi konsumen; (19) mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian melalui persepsi konsumen; (10) mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian melalui persepsi konsumen. Penelitian ini dilakukan pada bulan April – Juni 2024. Sumber data yang diperoleh secara primer. Penentuan sampel menggunakan teknik probability sampling dengan teknik Proportional Stratified Random Sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Modeling -Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa label halal dan persepsi konsumen berpengaruh signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian, Harga dan brand ambassador tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Label halal, harga dan brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen. Label halal dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui persepsi konsumen dan Brand ambassador tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
KATA KUNCI : Label halal;Keputusan pembeli;Harga;Brand ambassador